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戶外的媒體的發(fā)展情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-30
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 戶外廣告 媒體 車載電視 報紙 互聯(lián)網(wǎng)
- 中研網(wǎng)訊：
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6月30日由環(huán)球活動網(wǎng)、典盛傳播發(fā)起，聯(lián)合多家權(quán)威媒體主辦，并攜手著名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)、高等院校及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)合力打造的“2008新媒體大典”旨在用市場的、前瞻的眼光聚焦新傳媒、解讀新傳媒、促進(jìn)新媒體的交流與發(fā)展。這是2008年中國最有影響力的一場新媒體年度盛典，到場嘉賓有眾多中國最新銳的傳媒領(lǐng)袖、企業(yè)家、投資家、專家、廣告人等將聚集一堂，攜手發(fā)展，共贏未來。以下是北廣傳媒城市電視總策劃洪穎關(guān)于戶外的視頻媒體的發(fā)展的精彩演講。
2008-2009年中國手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)洪穎：今天我想講的是戶外的視頻媒體，因?yàn)樵谛旅襟w中，戶外視頻媒體引起了資本的注意，也引起了業(yè)內(nèi)人士的注意。我自己有著11年的傳統(tǒng)電視的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有3年的戶外媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。對于電視的發(fā)展一直是比較關(guān)注，今天的題目是“從廣告到內(nèi)容電視走出家庭成為公共電視媒體”。
這里邊引進(jìn)了一個概念叫公共電視，公共電視的概念是我在和巴士在線的老總聊天的時候他提出來的，公共電視確實(shí)非常準(zhǔn)確，對戶外視頻媒體非常準(zhǔn)確的概括。
PPT的畫面很好的表示了電視的基本狀態(tài)，看電視的一個狀態(tài)，電視根植于客廳里的媒體，另外看電視的狀態(tài)是一種現(xiàn)代沙發(fā)里的電視，基本表現(xiàn)的一個狀態(tài)就是休閑的狀態(tài)。這兩者的特點(diǎn)，一個是說電視是客廳里的家用電器，另外一個是他的收看狀態(tài)是一種休閑的狀態(tài)。
這種家用電器在未來有兩個發(fā)展方向：一個是電視會從家庭走到戶外、走到公共場所，目前我們所看到的樓宇電視、液晶電視、戶外的大屏幕電視，其實(shí)他都是家庭電視在空間上的一個變化，變成了公共場所播放的電視。二個是往互動和私人化的方向發(fā)展，互動和私人化的方向現(xiàn)在方興未艾的IPTV，把大家的電視變成自己的電視，根據(jù)自己的愛好設(shè)置自己的頻道，這種電視形式是互動形式和一種私人化的，可以按照自己的喜愛來設(shè)置。在公共場所的電視和這種互動和私人化的電視之間，我覺得存在著一個交叉點(diǎn)，這就是手機(jī)電視。手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)了電視的戶外播出，另外也實(shí)現(xiàn)了人機(jī)的互動，另外它還是一個私人化很強(qiáng)的媒體�；顒雍退饺嘶姆较虿辉谶@兒多做探討，我們只是探討家庭電視走出戶外成為一個在公共場所播放公共信息的這樣的一個媒體。
車載電視、樓宇電視、醫(yī)院液晶、空港LED，到目前為止并沒有一個統(tǒng)一的概念來概括，而且包括政府管理部門和業(yè)界都?xì)w納到戶外廣告的研究范圍之內(nèi)，所以我覺得公共電視是對于這種在公共場所播放信息的一種眾多媒體的比較好的概括，我主要想講的是公共電視。
首先來回顧戶外視頻媒體的發(fā)展，其實(shí)戶外視頻媒體最先引起注意的是戶外廣告的視頻化和多媒體化的升級；平面的戶外廣告通過多媒體化，變成了以電視播出的形式來播出。一個廣告位通過多媒體手段他所得到了價值的提升，一個廣告位一天可以變成若干個廣告位，可以實(shí)現(xiàn)再一個窗口多個客戶的廣告價值的體現(xiàn)，基本上也可以看到分眾確立的樓宇電視播出的基本形式，一個廣告客戶一天播出60次，60次的滾動播出。但是，一直在戶外廣告或者說戶外液晶電視里頭，還有另外一種力量，這種力量在業(yè)界或者說在資本層面并沒有引起一個更多的關(guān)注，這種力量就是各地廣電系統(tǒng)的企業(yè)在戶外新媒體領(lǐng)域的力量。因?yàn)橛辛藦V電企業(yè)的加入，戶外視頻媒體這一塊，他從在內(nèi)容上從廣告升級到了電視節(jié)目，節(jié)目加廣告的播出形式使得了這種戶外視頻媒體更具有他的媒體的特性。
什么是它的媒體的特性？現(xiàn)在這兩種的分類，可以看到內(nèi)容上的分類，一種液晶屏幕上他的內(nèi)容是只有廣告形式，另外一種是由節(jié)目加廣告的形式，兩者在傳播的方式是不同的，廣告基本的方式是DVB加CF的形式，所謂的聯(lián)網(wǎng)播出并不是技術(shù)上的聯(lián)網(wǎng)，只是說他是一個平臺上的聯(lián)網(wǎng)。節(jié)目加廣告的內(nèi)容，使用的是廣電方面的數(shù)字D面技術(shù)，可以做到無線的傳輸和接受，在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)了一張網(wǎng)的概念，所有的終端都可以播出同一個信號。這兩種方式的運(yùn)營公司上是有區(qū)別的，前者的運(yùn)營公司都是一些在資本支持下的民營公司；節(jié)目加廣告的形式他的運(yùn)營公司基本上都是各地的廣電企業(yè)，或者說廣電在新媒體領(lǐng)域成立的公司，來進(jìn)行的運(yùn)營。在渠道上，純粹播廣告的液晶屏幕在渠道商，幾乎包括了商業(yè)樓宇、醫(yī)院液晶、空港樓宇等等之外，可以說是一個壟斷的媒體資源，那就是車載電視。各地的車載電視全部由各地的廣電企業(yè)來經(jīng)營和運(yùn)作的。車載電視目前的基本形式有公交、出租車、地鐵等等形式。
這種節(jié)目加廣告在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)播出的平臺，目前應(yīng)該說是一個發(fā)展的重行，他還需要研究公共電視的媒體特點(diǎn)，讓他成為一個成熟的公共電視的媒體。目前，廣電系統(tǒng)的這一些平臺并不是一個成熟的公共電視，對于公共電視的研究，它的特性的研究做的還并不夠，但他是一個發(fā)展的方向，是由視頻的廣告媒體向公共電視的媒體形式發(fā)展的一個趨勢。
北京、上海、廣州這三地的廣電戶外平臺的播出上的內(nèi)容上的設(shè)置特點(diǎn)，他的一個基本策略都是用新聞咨詢來打造媒體的品牌；新聞和咨詢在這三地的媒體平臺上都是播出的一個主體內(nèi)容。另外在播出時間上都是實(shí)現(xiàn)15-17個小時的播出，在播出內(nèi)容上舉這么幾個例子：一個是我所在的北廣傳媒城市電視，他在北京做樓宇電視和戶外大屏幕，目前北京北京有11000個樓宇終端和7個戶外大屏幕，一個節(jié)目的設(shè)置有一個頻道的概念，在半點(diǎn)的時候播出奧運(yùn)節(jié)目，整點(diǎn)都會播出新聞節(jié)目。北廣傳媒移動電視主要是公交電視，另外有一個是北京交管局自制的節(jié)目是交通路況的直播。廣州珠江城市目前開展的是出租車在廣州友1萬輛出租車的屏幕，在這上面的內(nèi)容有新聞快報，還有一個是針對于旅游人群的廣州的旅游和美食的介紹。東方明珠(600832,股吧)移動電視，這是在全國的廣電領(lǐng)域里做公交移動電視最圖書的一個媒體平臺。在上海的公交車上，大家可以看到是70多檔的節(jié)目，整點(diǎn)是新聞節(jié)目，半點(diǎn)都會刷新一檔自制的移動快報�？梢钥吹竭@三地當(dāng)中的新聞咨詢是它的主要節(jié)目內(nèi)容。
廣電系統(tǒng)平臺的最大特色或者說是他媒體特性的極致表現(xiàn)，有一個新聞直播的功能，新聞直播的功能展現(xiàn)了戶外媒體的優(yōu)勢。PPT的圖片是嫦娥奔月利用大屏幕進(jìn)行直播時候的盛況，地點(diǎn)是在王府井大街的工美商廈南墻的大屏幕，這塊大屏幕當(dāng)時聚集了很多的人群。從工美到長安街的空間，幾乎觀看的人群都已經(jīng)把這塊的空間都占領(lǐng)了。第二張圖是在今年地震直播中的收視的圖片，北廣傳媒城市電視在地震的報道過程中也都是全部直播了有關(guān)地震的報道。可以看到，第三張畫面是在中糧廣場，我們在中糧廣場形成60度角的地方放了兩塊40英寸的液晶電視，可以看到這里聚集了很多的人。另一張圖是在小的電梯旁的液晶電視，他引起了人民阻步觀看。
再舉個例子，上海公交移動電視在今年年初雪災(zāi)過程中的版面設(shè)置，08年1月31日，東方明珠移動電視關(guān)于雪災(zāi)做了一個氣象交通的應(yīng)急特別報道。這種特別報道的規(guī)律性版面是每整點(diǎn)半點(diǎn)都會播出氣象交通方面的節(jié)目，另外做到了快速的更新。據(jù)上海移動電視的統(tǒng)計(jì)，字母信息的更新最快是在幾秒鐘之內(nèi)播出；自制的視頻節(jié)目最快是在十分鐘之內(nèi)在公交車上播出。他的形式是多種形式呈現(xiàn)，有主持人播報，還有幾分眾的快訊，還有字母播出，還有畫面之下的字母條的播出。這種集中強(qiáng)勢的報道，使得受眾形成的印象是什么，視頻形成了速遞，并且可以隨時隨地看到。據(jù)上海移動電視在我們一起交流的時候說到，有專門廣告的客戶，專門要在一分鐘氣象節(jié)目前后進(jìn)行投放廣告，這種形式基本形成了內(nèi)容加廣告非常好的結(jié)合的方式。
CTR在07年5月對北廣傳媒城市電視做的一個調(diào)查，調(diào)查顯示，城市電視的媒體日到達(dá)率達(dá)到45%，排在了電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)之后，已經(jīng)成為了第四大市民或者說受眾日常接觸的第四大媒體。這是06年上海新生代對上海移動電視的一個調(diào)研，他調(diào)研移動電視媒體的形象，是認(rèn)為東方明珠移動電視更像是一個專業(yè)的電視臺。
通過這個數(shù)字可以看到，這兩個調(diào)查都是在城市電視和東方明珠移動電視成立大概三年之后做的調(diào)查，通過三年的努力，基本可以看到廣電企業(yè)在媒體信息傳達(dá)方面所做的努力起到的一個成效。何為公共電視？公共電視首先區(qū)別于家中傳統(tǒng)的電視，他是在戶外公共場所播出的。另外一個區(qū)別于目前現(xiàn)有的戶外視頻媒體，他是有內(nèi)容和節(jié)目的，有公共的信息在媒體平臺上進(jìn)行傳播。公共電視就是在公共場所傳播公共信息的一個電視媒體。
在公共媒體和家中電視媒體的區(qū)別上，應(yīng)該是今后研究的一個主要方向，因?yàn)橹挥锌辞宄@兩點(diǎn)的區(qū)別，我們才能夠讓戶外電視，或者說讓公共電視能夠更加的成熟起來。目前可以看到，各地廣電系統(tǒng)的戶外電視、公共電視塔在根本形式上和傳統(tǒng)的電視區(qū)別是不大的，只是把若干電視節(jié)目進(jìn)行縮減，只是一個頻次短、快的更新，在基本形式上沒有太多區(qū)別的。
公共電視跟家中電視的區(qū)別：一個是受眾的區(qū)別；傳統(tǒng)電視面對的是絕大多數(shù)大眾；公共電視所謂江南春先生提出的生活圈的媒體，面對每個渠道不同的分眾，在受眾細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)上也還是有區(qū)別的�？梢钥吹郊抑须娨晫κ鼙姷膮^(qū)別是按照內(nèi)容來區(qū)別，所謂若干個頻道，體育頻道、影視頻道都是把相同的內(nèi)容集合在一起，把相同的內(nèi)容傳播給有共同愛好的受眾，按照內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分受眾。公共電視是按照渠道來區(qū)分的，所謂的渠道比如說，我這個媒體平臺是在商業(yè)樓宇里播出，因?yàn)樯虡I(yè)樓宇里的渠道，主打的是三高人群；在醫(yī)院播出，因?yàn)獒t(yī)院的渠道我就是要研究醫(yī)院就診人群的受眾特點(diǎn)和他的收視習(xí)慣。兩種對受眾的分析標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。
受眾對兩個平臺的媒體收視習(xí)慣是不一樣的，傳統(tǒng)是線性的播出，公共電視是不可能做到線性播出的，他是一種碎片化的播出形式，是一個很短暫的瞬間收視。也有人把這種媒體概括為過程性媒體，就是我看這種媒體，受眾收看到這種媒體，他的狀態(tài)是行進(jìn)的，他是一個地點(diǎn)到達(dá)另外一個地點(diǎn)過程中收看的媒體，所以有的人也叫做過程性媒體。
兩者的收視空間有很大不同，家中的電視是私人的空間，相對來說是一個封閉的空間；但是戶外的特點(diǎn)是一個開放的空間，而且是一個公共的空間。在媒體和受眾的關(guān)系上也有很大區(qū)別，樓宇電視的特點(diǎn)主打的是受眾的無聊時間，提供的是一個強(qiáng)制性的收視，在這個地點(diǎn)在無聊之外必須收看我提供給你的唯一的一個信息；家庭電視是有很大的自由度，可以選擇若干個頻道，現(xiàn)在的衛(wèi)星頻道有上百個頻道都可以進(jìn)行選擇，所以說媒體和受眾的特點(diǎn)是不一樣的。
另外在經(jīng)營方式上很大區(qū)別，傳統(tǒng)的電視是有二次銷售的理論，我把電視節(jié)目通過電視收視費(fèi)的形式把電視節(jié)目賣給觀眾，從觀眾那兒得到收視率，再把收視率和觀眾一起賣給廣告主，這是電視媒體的二次銷售形式。但是戶外媒體無法做到二次銷售，他只能做到一次銷售，把整體平臺打包賣給廣告主，但是在這個平臺上提供信息和節(jié)目，所謂的信息費(fèi)沒有確定的人可以付給。而且這一點(diǎn)也是民營企業(yè)和廣電企業(yè)在進(jìn)行市場推廣過程中一個非常大的不一樣。我們知道，分眾傳媒在進(jìn)入商業(yè)樓宇的時候，都是給予入場費(fèi)用的，按照地點(diǎn)的不同，給予的入場費(fèi)用相差的非常大。但是，全國各地的廣電企業(yè)進(jìn)入他的網(wǎng)店，進(jìn)行終端的拓展是沒有任何費(fèi)用的，他打出的一個旗號就是以信息提供來取代入場的費(fèi)用，沒有信息提供的銷售，但是我把信息提供作為一個資源等價交換入場的費(fèi)用。
如果我們在研究公共電視和傳統(tǒng)電視、家重點(diǎn)是的不同之外，其實(shí)在公共電視方面是需要不但創(chuàng)新的，是需要一個不斷設(shè)計(jì)自己的創(chuàng)新點(diǎn)。在內(nèi)容上創(chuàng)新方式可以根據(jù)自己更加細(xì)分的細(xì)分渠道，細(xì)分渠道之外更加細(xì)分受眾，在這個基礎(chǔ)上我們更加細(xì)分內(nèi)容，不同的渠道有不同的內(nèi)容的設(shè)置和內(nèi)容的傳輸。另外一種方式，盈利模式上需要創(chuàng)新，那就是廣告的形式。目前這種戶外視頻電視塔的廣告形式基本上和傳統(tǒng)電視是一樣的，就是一個基本形式是一個硬廣的播出；在廣告形式上根據(jù)戶外的特點(diǎn)，進(jìn)行一個更多的創(chuàng)新，比如說研究促銷類廣告，或者說植入類廣告，或者說電視購物的形式是不是能夠很好的在公共電視或者說在戶外電視的平臺上體現(xiàn)。
特大公司的Tvinconlext是在今年6月份媒介上提供的咨詢，這個咨詢是對于廣告和節(jié)目的結(jié)合方式，給了我們一個非常好的啟迪。他的基本形式是什么？Context是內(nèi)容，是廣告和內(nèi)容的結(jié)合，他是一個廣告投放的系統(tǒng)，他可以對內(nèi)容做到一個精準(zhǔn)定位，比如說這段時間播出一個咖啡館的人物，正在交談，緊接著的時段會引入有關(guān)咖啡館或者說有關(guān)咖啡的廣告；內(nèi)容上是一個婚禮，在廣告時間段引入的是婚禮廣告，這樣可以讓受眾在收視上有一個自然的延續(xù)，因?yàn)榍懊嬗袃?nèi)容的鋪墊，關(guān)注后邊的廣告進(jìn)行投放。這兩點(diǎn)是未來公共電視的一個創(chuàng)新點(diǎn)。
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